E-mail flows voor je webshop: de 7 die je nodig hebt

De 7 flows in één oogopslag

De namen tussen haakjes zijn de exacte metric-namen die Klaviyo gebruikt als trigger. Zoek je een flow op, gebruik dan die naam, niet een eigen omschrijving: Klaviyo's uitleg over de Added to Cart-flow en de uitleg over de browse abandonment-flow werken allebei met deze metrics.

1. Verlaten mandje: Added to Cart

Trigger: Added to Cart. Filters: Checkout Started nul keer en Placed Order nul keer sinds de start van de flow, en niet al in deze flow gezeten in de laatste 30 dagen.

Mails en timing: vier mails, telkens 24 uur ertussen. Mail 1 toont het product met het frame "staat klaar voor verzending", mail 2 is platte tekst van de eigenaar met het grootste bezwaar (bijvoorbeeld levertijd of maat), mail 3 neemt het tweede bezwaar weg met bewijs, mail 4 is de laatste kans met een vervaldatum.

Wat het moet opleveren: het bereik van deze flow hoort ongeveer gelijk te zijn aan het aantal mandjes met een bekend e-mailadres dat je shop-platform zelf als verlaten telt. Ligt het bereik daar ver onder, dan mist er een filter of staat de tracking niet goed, geen tekstprobleem.

Klaviyo's eigen Added to Cart-flow voor Shopify is bewust breder dan de standaardflow van het platform, die pas start bij Checkout Started. Daarom bouw je hem apart, zie flow 2.

2. Afgebroken checkout: Checkout Started

Trigger: Checkout Started. Filter: Placed Order nul keer sinds de start van de flow.

Mails en timing: dezelfde opbouw als het verlaten mandje, vier mails met 24 uur ertussen, maar dan voor klanten die al aan het afrekenen waren. De tekst mag grotendeels hetzelfde zijn; wissel alleen de trigger.

Wat het moet opleveren: deze groep toonde meer koopintentie dan wie alleen iets in het mandje legde, dus het conversiepercentage hoort hoger te liggen dan bij flow 1. Zet in beide flows een top-filter die uitsluit wie in de andere flow zit, anders krijgt één klant twee keer bijna dezelfde mail.

3. Welkomstreeks: de lijst van je pop-up

Trigger: toegevoegd aan de lijst die je pop-up of aanmeldformulier vult. Filter: Placed Order nul keer sinds start; wie bestelt, gaat eruit.

Mails en timing: vijf tot zes mails, elke 24 uur, plus een losse mail op dag 28 voor wie dan nog niets kocht. Volgorde: de code met bestsellers, het merkverhaal, één sterk bezwaar of mechanisme, bewijs, laatste kans, en een platte tekstmail van de eigenaar die de code verlengt.

Wat het moet opleveren: ongeveer 10 procent van wie instroomt bestelt binnen de reeks; 20 procent is uitzonderlijk goed. Na dag 4 valt de conversie sterk terug, dus meet de eerste vier dagen apart van de rest. Zie ook vijf uitgeschreven voorbeelden van een welkomstmail.

4. Na de aankoop: Placed Order

Trigger: Placed Order, zonder filter. Doel: bereik boven 80 procent van je orders; lager wijst op een probleem met toestemming of tracking, niet op de mails zelf.

Mails en timing: vijf mails over ongeveer 28 dagen. Direct: platte tekst van de eigenaar, met een cross-sell in de P.S. ("voeg dit binnen 24 uur toe aan je bestelling"). Dag 2 tot 3: gebruik en wat de klant kan verwachten. Bij levering plus 1 dag: één product dat erbij past. Dag 7: volg ons op één platform. Dag 21 tot 28: een korte check-in van een persoon, geen korting.

Wat het moet opleveren: transactionele mails als een verzendupdate worden vaker geopend dan marketingmails, en die aandacht is de beste plek voor een tweede aankoop, niet voor nog meer korting.

5. Bekeken, niet gekocht: Viewed Product

Trigger: Viewed Product. Klaviyo licht dit toe in de uitleg over de browse abandonment-flow: iemand hoeft niets in het mandje te leggen, alleen een productpagina te bekijken terwijl hij al bekend is bij Klaviyo (via een formulier of eerdere checkout). Filter: hetzelfde soort uitsluiting als bij het mandje, wie intussen kocht gaat eruit.

Mails en timing: twee tot drie mails, de eerste na 45 minuten, met het bekeken product, een paar alternatieven en bewijs zoals reviews.

Wat het moet opleveren: een lagere conversie dan het verlaten mandje, want de koopintentie is lager. De waarde zit erin dat je iemand terughaalt die anders helemaal geen spoor achterliet.

6. Terugkombers: de trigger volgt je product

Trigger: hangt af van wat je verkoopt. Bij een verbruiksartikel (koffie, supplementen, verzorging) trigger je op ongeveer drie keer de gemiddelde tijd tussen twee bestellingen. Bij een duurzaam product (verlichting, meubels, gordijnen) is seizoen een betere trigger dan een vaste periode na aankoop.

Mails en timing: twee tot drie mails. Bij een verbruiksartikel werkt een persoonlijke kortingscode in de tweede mail goed; bij een duurzaam product werkt een tegoed met een bedrag en een vervaldatum beter dan een percentage.

Wat het moet opleveren: een tweede of derde order van bestaande klanten, wat meestal goedkoper is dan een nieuwe klant werven. Klaviyo noemt dit type flow in zijn eigen materiaal een winback-flow, gericht op wie eerder kocht en nu wegblijft, en onderscheidt het bewust van de laatste flow hieronder.

7. Afscheid: de sunset-flow

Trigger: geen open of klik in 180 dagen. Doel: volgens Klaviyo's eigen uitleg over de sunset-flow is dit niet bedoeld om iemand terug te winnen zoals flow 6, maar om je lijst schoon te houden voor wie nooit meer opent.

Mails en timing: twee tot drie mails die vragen of iemand nog wil blijven, met daarna automatisch onderdrukken van wie niet reageert.

Wat het moet opleveren: geen omzet, wel een lagere rekening (je betaalt bij Klaviyo per actief profiel) en een betere bezorging, omdat mailen naar mensen die nooit openen je afzenderreputatie schaadt.

In welke volgorde je ze bouwt

1. Verlaten mandje en afgebroken checkout eerst. Dit is omzet die al op tafel ligt: mensen die al interesse toonden, soms al hun gegevens invulden.
2. Welkomstreeks daarna. Pas nuttig als je pop-up al loopt; bouw hem tegelijk met of net na de pop-up-opzet.
3. Na de aankoop. Elke klant komt hier doorheen, dus de impact op de hele klantrelatie is groot, ook al is de directe omzet per mail lager dan bij het mandje.
4. Bekeken, niet gekocht. Vult de gaten die de eerste twee flows laten liggen, bij winkels met genoeg bezoekers.
5. Terugkombers. Pas zinvol als er al een basis aan herhaalaankopen is om op te trekken.
6. Afscheid, als laatste. Zonder de eerste zes flows heb je nog geen goed beeld van wie echt inactief is.

Draait je winkel op Shopify, dan staan de exacte instellingen voor deze triggers in Klaviyo op Shopify, goed ingesteld. Wil je eerst zien welke van deze zeven flows er bij jouw winkel al staan en welke ontbreken? De gratis e-mail-audit schrijft zich in bij je winkel, laat iets in het mandje liggen, en levert binnen 48 uur een pagina met wat er binnenkwam.