E-mailmarketing voor je webshop: de complete gids

Wat is e-mailmarketing? De betekenis voor een webshop

De betekenis van e-mailmarketing in één zin: commerciële berichten per e-mail sturen naar mensen die je toestemming gaven, met als doel dat ze iets bij je kopen of terugkomen. Voor een webshop is dat geen nieuwsbrief die je als het uitkomt verstuurt. Het is een systeem dat drie dingen doet.

• Het zet een bezoeker om in een bekend e-mailadres. Via een aanmeldformulier, de checkout of een actie.
• Het mailt automatisch op het juiste moment. Na een inschrijving, een verlaten mandje, een bestelling.
• Het houdt contact met wie al kocht. Met campagnes, nieuwe producten en een reden om terug te komen.

Het verschil met reclame op sociale media is eigendom. Een advertentie bereik je zolang je ervoor betaalt en zolang het platform hem laat zien. Een e-mailadres dat zich inschreef, heb je zelf. Daarom loont e-mail pas goed als de basis klopt. De rest van deze gids loopt die basis in volgorde door.

De drie soorten mails in een webshop

Wie een e-mailmarketing strategie voor zijn webshop wil maken, begint met te weten welke mails er bestaan. Er zijn er drie, en ze doen elk iets anders.

Transactionele mails heb je al, die komen uit je winkel. Je kunt ze mooier en commerciëler maken, maar ze bestaan. Flows en campagnes zijn waar de winst zit, en ze verdienen in die volgorde je aandacht: een flow werkt voor je terwijl je slaapt, een campagne vraagt elke week werk.

E-mailmarketing strategie: de volgorde die werkt

De meeste winkels beginnen met een nieuwsbrief, omdat dat het zichtbaarste is. Het slimste is andersom beginnen, bij wat al omzet op tafel heeft liggen. Een strategie voor een webshop is vooral een volgorde.

1. Een aanmeldformulier dat bezoekers omzet in e-mailadressen.
2. Verlaten mandje en afgebroken checkout. Mensen die al interesse toonden.
3. Welkomstreeks voor nieuwe inschrijvers.
4. Na de aankoop, zodat de eerste bestelling een tweede wordt.
5. Campagnes naar een groep die echt meeleest.
6. Terugkomers en onderhoud, zodra de rest staat.
7. Meten in je eigen orders, vanaf de eerste dag.

Elke stap hieronder heeft zijn eigen onderdeel. Wil je alleen weten waar je moet beginnen: bij stap 2, als je al een lijst hebt, en bij stap 1 als je die niet hebt.

Stap 1: je lijst opbouwen met een aanmeldformulier

Alles begint met e-mailadressen. De meeste winkels laten bezoekers op de site zonder dat er een adres overblijft, en dat is het eerste gat. Een aanmeldformulier (vaak een pop-up) lost dat op.

• Geef een reden om in te schrijven. Een kortingscode op de eerste bestelling is de bekendste. Past die niet bij je marge, dan werkt gratis verzending, een gids of vroege toegang tot een nieuwe collectie ook. Zet er geen aanbod in dat je niet kunt waarmaken.
• Maak het formulier voor mobiel apart. Een pop-up die op een laptop netjes oogt, kan op een telefoon het hele scherm afdekken. Test hem op een echte telefoon.
• Vraag alleen om het e-mailadres. Elk extra veld kost inschrijvers.
• Vraag toestemming goed. Volgens de ACM mag je elektronische berichten sturen naar wie vooraf toestemming gaf, en dat is een bewuste keuze, geen vooraf aangevinkt vakje. Bestaande klanten mag je mailen over producten die lijken op wat ze kochten, zolang ze zich in elke mail makkelijk kunnen afmelden. Bewaar het bewijs van de toestemming.

Het formulier zelf is maar de helft. Wie zich inschrijft, moet direct iets terugkrijgen: de welkomstreeks in stap 3. Een pop-up zonder welkomstreeks is een lek.

Stap 2: de flows die al omzet op tafel hebben

Een flow is een reeks mails die start door een gebeurtenis in je winkel. In Klaviyo heet die gebeurtenis een metric, zoals Added to Cart of Placed Order. Je bouwt hem één keer en hij draait voor elke klant opnieuw. Dit zijn de zeven die een webshop nodig heeft, in de volgorde waarin je ze bouwt.

Twee dingen gaan hier vaak mis. Het eerste is dat het verlaten mandje maar één flow krijgt. De standaardflow start pas bij de checkout, dus wie alleen iets in het mandje legde, hoort niets. Je hebt er twee nodig, en hoe dat werkt staat bij de verlaten-winkelwagenmail. Het tweede is dat de flows elkaar niet uitsluiten, waardoor één klant drie bijna dezelfde mails krijgt. Elke flow heeft filters nodig: wie bestelt gaat eruit, wie in de ene flow zit komt niet in de andere.

Per flow staan de exacte triggers, filters, het aantal mails en de timing in e-mail flows voor je webshop: de 7 die je nodig hebt. En de mails van de welkomstreeks staan uitgeschreven, met onderwerp en tekst, in welkomstmail voor je webshop: 5 voorbeelden.

Stap 3: campagnes die mensen willen lezen

Een campagne verstuur je zelf: een nieuwe collectie, een actie, een seizoen. Voor de meeste winkels is één tot drie campagnes per week haalbaar en genoeg. De regel is dat elke campagne een reden heeft om te bestaan. Een mail zonder nieuws, aanbod of verhaal erin, die alleen uitgaat omdat het dinsdag is, kost je opens en afmeldingen.

• Eén boodschap per mail. Eén idee, één knop. Wie drie dingen vraagt, krijgt er geen.
• Eerst het onderwerp en de eerste regel. Daar beslist iemand of hij doorleest. Schrijf ze alsof je een klant een berichtje stuurt, niet alsof je een folder verspreidt.
• Maak de mail leesbaar op een telefoon. Veel mensen lezen mails op hun telefoon: één kolom, een groot lettertype, een knop waar een duim bij kan.
• Laat zien wat de klant al wil. Een winkel in tuinkussens hoeft niemand uit te leggen wat een kussen is. Laat het gebruik zien, de reviews en de prijs.

Hoe een campagne er uitgeschreven uitziet, met onderwerp, opbouw en tekst, staat in e-mailmarketing voorbeelden. En wil je de wekelijkse mails niet zelf schrijven, dan lees je bij nieuwsbrief uitbesteden hoe dat werkt.

Stap 4: segmenten, zodat de juiste mail bij de juiste klant komt

Een segment is een groep klanten die je op iets gemeenschappelijks selecteert. Het geeft je campagnes bereik zonder dat je iedereen alles stuurt. Begin met drie.

• Wie meeleest. Mensen die de afgelopen maanden een mail opende of erop klikte. Je campagnes gaan hier naartoe, niet naar je hele lijst.
• Kopers en niet-kopers. Een inschrijver die nog nooit bestelde, heeft een andere mail nodig dan een klant die al drie keer kocht.
• Eerste of tweede bestelling. De mail na de eerste aankoop mag iets anders vragen dan na de tweede.

Later komen er interesse-segmenten bij, zoals wie tuinkussens bekeek en wie hoezen. Het principe blijft: minder mensen mailen met iets wat beter past, in plaats van iedereen met iets wat voor niemand helemaal klopt. Segmenteren is ook hoe je je lijst gezond houdt: wie al maanden niet meer opent, haal je uit je campagnes.

Bezorging: zorg dat je mails aankomen

Een mail die in de spam belandt, doet niets, hoe goed hij ook geschreven is. Bezorging bestaat uit vier dingen die je eenmalig goed zet en daarna in de gaten houdt.

• Een eigen verzenddomein. Mails gaan uit via een subdomein van jouw domein, niet van de tool.
• SPF, DKIM en DMARC. Drie vermeldingen in je DNS die laten zien dat de mail echt van jou komt.
• Een schone lijst. Mail niet naar adressen die nooit meer openen.
• Afmelden in één klik. Een zichtbare afmeldlink, en een afmelding die meteen werkt.

Voor wie veel mail naar Gmail stuurt, is dit niet alleen advies. Google stelt voor wie meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail-adressen stuurt dat je SPF, DKIM en DMARC instelt, een afmelding in één klik aanbiedt en het spampercentage in Postmaster Tools onder 0,30 procent houdt. Zit je daar nog onder, dan is het verstandig dezelfde regels te volgen, want andere mailproviders letten op hetzelfde. De stappen om het te controleren staan bij waarom je mails in spam terechtkomen.

E-mailmarketing best practices: acht regels om te houden

Wat werkt in e-mail is in de basis eenvoudig. De winkels die het goed doen, doen een klein aantal dingen consequent. Dit zijn de email marketing best practices die we zelf bij elke winkel nalopen.

1. Bouw eerst de flows, dan de campagnes. Flows draaien zonder dat je eraan werkt.
2. Eén boodschap en één knop per mail.
3. Zet het aanbod in elke mail van de reeks. Wie mail 1 miste, moet in mail 3 nog kunnen bestellen.
4. Laat wie bestelt uit de flow gaan. Een kortingsmail na je aankoop voelt als te veel betaald.
5. Mail alleen met toestemming en laat afmelden snel kunnen.
6. Test op je eigen telefoon voor je iets live zet: inschrijven, mandje, checkout, bestellen.
7. Schrijf in de taal van je klant. Neem letterlijk over wat klanten in reviews en mails zeggen, en verzin er geen bij.
8. Beoordeel op orders, niet op opens. Een mail die vaak geopend wordt maar niet leidt tot een bestelling, is geen goede mail.

De tool: Klaviyo, Shopify Email of Mailchimp

Welke tool past, hangt af van wat je ermee wilt doen. Wil je alleen een paar nieuwsbrieven versturen, dan is een eenvoudige tool of de mailfunctie van je winkelplatform genoeg. Wil je flows die reageren op wat klanten in je winkel doen, dan heb je een tool nodig die dat gedrag leest. Dat is waar Klaviyo voor gemaakt is.

• Klaviyo of Shopify Email: wat Shopify Email kan en waar het ophoudt.
• Klaviyo of Mailchimp: de vergelijking voor een webwinkel.
• Andere opties: de alternatieven voor Klaviyo, voor als het niet past.
• De kosten: wat Klaviyo per maand kost. Het hangt af van het aantal profielen in je lijst.
• WhatsApp erbij: Klaviyo en WhatsApp, voor als de mails staan.

Het koppelen en de eerste instellingen verschillen per platform. Draait je winkel op Shopify, dan staat het in Klaviyo voor Shopify. Voor WooCommerce is er Klaviyo voor WooCommerce, voor Lightspeed Klaviyo voor Lightspeed en voor Magento Klaviyo voor Magento.

E-mailmarketing meten: in je eigen orders

De meeste winkels meten e-mail in het dashboard van hun tool. Dat is handig en het is bijna altijd te optimistisch. Het getal dat je ziet is de omzet die de tool aan e-mail toeschrijft, en daar zit een keuze in: de tool kijkt terug in de tijd en zegt dat een mail de bestelling veroorzaakte als iemand hem opende of erop klikte.

Wij meten het daarom anders. Zodra de mails 60 dagen live staan, kijken we in de orders van je eigen winkel wat ze extra opleverden, bovenop wat er toch al kwam. Hoe we dat precies tellen, leggen we vooraf samen met je vast. Zo weet je of je e-mailmarketing geld opleverde of geld kostte.

Wil je het zelf toetsen? Kijk in je eigen winkel naar de bestellingen die het dashboard aan e-mail toeschrijft, en vraag per bestelling of die klant al op weg was. Waar het op aankomt: de uitkomst van je winkel is de maat, niet die van je tool.

Zelf doen of uitbesteden

Je kunt dit alles zelf doen. Met deze gids en de uitgebreide artikelen erbij ben je een eind. Het kost tijd, en het blijft tijd kosten: de flows moeten gebouwd, getest en bijgehouden worden, en de campagnes moeten elke week geschreven. Voor veel eigenaren is dat het eerste dat er bij inschiet als het druk is.

Uitbesteden past als je de uitkomst wilt en niet het werk. Waar je dan op let:

• Hoe ze meten. In je eigen orders, of alleen in het dashboard van de tool.
• Van wie het account is. Blijven de flows, de ontwerpen en de lijst van jou als je stopt.
• Wie het bouwt. De eigenaar of een specialist die je nooit spreekt.
• Wat er gebeurt als het niet werkt. Doorwerken tot het in je orders te zien is, of een rapport met opens en klikken.

Bij Passendonline onderzoekt Talat eerst je klanten en je winkel, bouwt hij elke flow zelf in jouw eigen Klaviyo-account, en gaat er pas iets live na jouw ja. Zijn garantie: “Levert het na 60 dagen niet meer extra op dan je betaald hebt, gemeten in je eigen orders, dan werk ik gratis door tot het wel zo is, maximaal drie maanden. Na de eerste 60 dagen kun je elke maand stoppen.” De 60 dagen tellen vanaf de dag dat je flows live staan. De voorwaarden staan bij de garantie. Hoe het werkt, lees je bij e-mailmarketing uitbesteden, en wat er precies automatisch gebeurt, bij e-mailmarketing automatisering. Zoek je een partij die in Klaviyo werkt, dan staat het profiel bij Klaviyo bureau.

Wil je eerst zien waar je winkel nu staat? De gratis e-mail-audit doet het voor je. We gedragen ons als een twijfelende klant: inschrijven, iets in het mandje leggen, afrekenen en weggaan. Binnen 48 uur krijg je een pagina met screenshots en een video van maximaal tien minuten, met wat er binnenkwam en wat ontbreekt.