E-mailmarketing KPI's voor je webshop: wat je meet

De e-mailmarketing KPI's op een rij

Hieronder staan de cijfers die je in Klaviyo vindt, met wat je eraan hebt. De uitleg per KPI volgt daarna.

Open rate: waarom hij niet meer klopt

Een open wordt geteld als het onzichtbare plaatje in de mail wordt geladen. Zet iemand met een iPhone of Mac Mail Privacy Protection aan, dan laadt Apple volgens de uitleg van Klaviyo alle plaatjes alvast, of de ontvanger de mail opent of niet. Klaviyo telt dat als een open.

Klaviyo geeft zelf aan wat je kunt doen: klikken volgen, die worden niet door Apple opgeblazen, en in segmenten de opens van Apple uitsluiten met de eigenschap Apple Privacy Open. Een open rate van 40 procent zegt dus niet dat 40 procent je mail las. Gebruik hem alleen om te zien of er iets plotseling verandert, zoals een daling na een nieuwe afzender. Neem er geen beslissing op.

Klikpercentage

Het klikpercentage is het deel van de ontvangers dat op een link of knop klikte. Het is eerlijker dan de open rate, want een klik doet Apple niet voor iemand. Het zegt of je onderwerp, je aanbod en je knop bij elkaar passen.

Kijk naar de klik per mail, niet naar het gemiddelde van alles. Haalt je welkomstmail veel meer klikken dan je maandelijkse nieuwsbrief, dan weet je waar de aandacht zit. Veel klikken zonder bestellingen wijst op de pagina erachter: een trage landing, een product dat niet op voorraad is, een code die niet werkt.

Placed order rate en omzet per ontvanger

Dit zijn de twee cijfers waar Klaviyo zelf op stuurt. De placed order rate is het deel van je ontvangers dat een bestelling plaatste die aan de mail wordt toegeschreven. De omzet per ontvanger deelt de toegeschreven omzet door het aantal ontvangers. Zo vergelijk je een mail naar 500 mensen eerlijk met een mail naar 20.000.

Gebruik ze om mails met elkaar te vergelijken: welke flow, welke campagne, welk segment brengt per verstuurde mail meer binnen. Gebruik ze niet om te zeggen hoeveel e-mail je in totaal opleverde. Waarom, staat verderop bij de toeschrijving.

Groei van je lijst

Zonder inschrijvers heeft e-mail niets om mee te werken. Tel per maand hoeveel nieuwe mensen zich inschrijven, uit het formulier, de pop-up en de checkout apart, en hoeveel er in dezelfde maand afvallen. Het saldo is de groei van je lijst.

Let op het type inschrijver. Iemand die zich inschrijft voor 10 procent korting en nooit iets opent, vergroot je lijst en je kosten, maar je omzet niet. Kijk dus ook hoeveel nieuwe inschrijvers binnen dertig dagen een eerste bestelling plaatsen. Dat getal vertelt of je formulier de goede mensen binnenhaalt.

Afmeldingen en spamklachten

Een afmelding is geen ramp, het is iemand die eerlijk zegt dat de mail niet bij hem past. Een spamklacht is erger: die telt voor de postbusaanbieders mee in hoe zij jouw afzender beoordelen. Google schrijft in de richtlijnen voor afzenders wat het verwacht van wie meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail-adressen stuurt:

• een spampercentage onder 0,10 procent, en nooit op 0,30 procent of hoger, te volgen in Google Postmaster Tools
• SPF, DKIM en DMARC ingesteld voor je verzenddomein
• afmelden in één klik in marketingmails, met een zichtbare afmeldlink in de mail zelf

Die grens van 5.000 per dag is voor een kleine webshop niet snel een probleem. Toch is het een nuttige lat voor elke webshop: het zijn de cijfers die Google zelf noemt.

Bezorging

Een mail die in spam belandt, telt als verzonden en brengt niets op. Kijk daarom naast je omzetcijfers naar het bouncepercentage, het deel van de mails dat niet aankomt, en naar wat Google Postmaster Tools laat zien over je domein. De stappen om dat op orde te krijgen, staan in waarom mails in spam terechtkomen.

Een plotselinge daling in kliks en bestellingen bij gelijk blijvende volumes is vaak een bezorgingsprobleem, geen inhoudelijk probleem. Controleer dat eerst voor je je teksten herschrijft.

E-mailmarketing benchmarks per branche, van Klaviyo

Benchmarks zeggen wat anderen halen. Klaviyo publiceert ze zelf, in de e-mailmarketing benchmarks per branche voor 2026, gebaseerd op meer dan 183.000 Klaviyo-klanten. Dit zijn de cijfers, op 3 oktober 2026 van die pagina gelezen:

Klaviyo trekt daar zelf drie lijnen uit. Flows zijn 5,3 procent van de verstuurde mails maar leveren bijna 41 procent van de e-mailomzet. De omzet per ontvanger ligt bij flows bijna 18 keer hoger dan bij campagnes. En bijna 48 procent van de omzet uit flows komt van nieuwe kopers, tegen 16 procent bij campagnes. Het is de reden dat we met de flows beginnen, zie welke e-mailflows je webshop nodig heeft.

Per branche geeft Klaviyo de placed order rate:

Voor afmeldingen, spamklachten en bounces geeft die pagina geen cijfers, dus die noemen we hier niet. Gebruik wat Google hierboven als grens noemt.

Lees deze cijfers met drie kanttekeningen. Het zijn Klaviyo-cijfers van Klaviyo-klanten, gemeten in Klaviyo, dus ze zeggen wat anderen in hun dashboard zien en niet wat een mail extra opleverde. De pagina splitst niet uit naar land, dus een Nederlandse winkel met een ander assortiment kan hoger of lager zitten. En de pagina zegt niet hoe Apple-opens in de open rates zijn verwerkt, dus lees die als richting.

De KPI die telt: extra omzet in je eigen orders

Klaviyo rekent een bestelling toe aan een mail als iemand die mail opende of erop klikte. Volgens de uitleg over toeschrijving staat dat venster voor nieuwe accounts sinds 9 oktober 2024 standaard op 5 dagen, en komt de bestelling op naam van het bericht dat het laatst werd geopend of aangeklikt. Ook een open die Apple zelf veroorzaakte kan zo een bestelling opleveren.

Dat betekent dat een klant die gisteren je mail opende en vandaag bestelde, in je dashboard staat als omzet van die mail, ook als hij sowieso kwam. Bij een welkomstreeks en bij een verlaten mandje gebeurt dat het vaakst: de mensen daar stonden al op het punt te kopen.

Zo gebruik je de cijfers elke week

1. Eén keer per week kijk je naar omzet per ontvanger en klikken per flow, om te zien welke flow achterblijft.
2. Eén keer per maand tel je de groei van je lijst, het spamcijfer in Postmaster Tools en je bestellingen in je eigen winkel, zonder Klaviyo erbij.
3. Eén keer per kwartaal vergelijk je je cijfers met de benchmarks hierboven, en kijk je of je eigen orders gegroeid zijn sinds de mails draaien.

Wil je weten wat een buitenstaander in je mails ziet voor je gaat meten? Met de gratis e-mail-audit doen we ons voor als een twijfelende klant: inschrijven, iets in het mandje, bijna afrekenen en weggaan. Binnen 48 uur krijg je een pagina met schermafdrukken en een video van maximaal 10 minuten. Wie het meten en bouwen uit handen wil geven, leest meer bij Klaviyo-bureau.